Naturales 10

Guía para la Elaboración de un Programa de Comunicación, con enfoque en la Mercadotecnia y Publicidad Social

INTRODUCCIÓN

A diferencia de la publicidad comercial, cuyo principal objetivo es fomentar el consumo de productos determinados, la publicidad social es un acelerador del cambio social, porque su fin es generar un cambio de actitud en las personas hacia un tema particular.

Encontramos campañas con contenido social en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc.. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público.

Siempre hay que tener en mente que el cambio de comportamiento es el eje del proyecto. Sin embargo, para que el proyecto tenga éxito es necesario integrar elementos como servicios de salud y estructura de comunicación.

Lo que Si puede hacer:

• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.
• Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva
• Demostrar o ejemplificar habilidades saludables
• Reforzar conocimientos, actitudes o conductas
• Enseñar el beneficio del cambio de la conducta
• Descartar mitos y falsas expectativas
• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones
• Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes integrales.

Lo que No puede hacer:

• Compensar las carencias de los servicios.
• Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.

Cómo pueden los elementos de la Mezcla de la mercadotecnia influir en la planeación de actividades de comunicación social?

• Producto – Es el comportamiento deseado, los beneficios asociados y los servicios que apoyan este nuevo comportamiento
• Precio – Son las barreras de acceso. El costo personal de la aceptación del nuevo comportamiento, ya sea económico, psicológico, emocional o de tiempo.
• Plaza – Representa el lugar donde el grupo meta o audiencia meta aprenderá y desarrollará la nueva conducta o donde recibirá los servicios que están asociados con el comportamiento deseado.
• Promoción – Es la elaboración y entrega de los mensajes, es el uso integrado de publicidad, relaciones públicas, abogacía, comunicación personal con apoyo de canales de difusión de mensajes.

EL INICIO

Diez preguntas estratégicas que se pueden usar para antes de realizar un plan de mercadotecnia social inicial:

1. ¿Cuál es el problema de salud al cual me quiero dirigir?

2. ¿Cuáles son las acciones que mejor responderán a ése problema?

3. ¿A quién se le pide que actúe o que participe?

4. ¿Qué es lo que la audiencia o grupo meta espera y quiere obtener al adoptar este nuevo comportamiento?

5. ¿Por qué la audiencia meta cree que lo que le ofrecemos es real y verdadero?

6. ¿Qué es lo que la competencia* ofrece? ¿Estamos ofreciendo algo que la audiencia desea más?

7. ¿Cuál es el mejor momento y el mejor lugar para captar miembros de la audiencia y que éstos estén con la mayor disposición de recibir el mensaje?

8. ¿Qué tan frecuente y de quién necesitan recibir el mensaje?

9. ¿Cómo puedo integrar una variedad de intervenciones, de manera coordinada para que logren influenciar en el comportamiento?

10. ¿Tengo los recursos para llevar a cabo la estrategia? Si no, ¿entonces dónde busco aliados?

 Elaboración del Plan de Publicidad Social 

Se sugiere seguir los siguientes pasos para la elaboración del Plan:

1. Análisis de la situación

2. Planeación del programa

3. Creación de las estrategias de mensajes

4. Implementación del programa

5. Monitoreo y evaluación

6. Retroalimentación para redefinir el programa